口腔面临破局挑战,博弈打开经营思路



随着经济增长模式发生变化、相关政策逐渐明朗,未来口腔行业面临业务重整的压力,同时,也将引入崭新的可能性。如何更好地适应新的环境、提高个人和机构的竞争力、实现可持续发展,是每一个从业者都需要思考的问题。

如何在不确定中找到破局思路?

为了帮助战略合作伙伴拓宽思路,在变局中赢得先机,Envista卡瓦集团快速和中欧国际工商学院合作,开展口腔高级领袖班模块二:竞争合作和创新课程。来自国内领先机构的管理者,再次聚首中欧国际工商学院,在知名营销学教授、中欧卫生健康产业研究中心主任周东生的带领下,从竞合与创新的角度为大家提供战略思考框架。

 

01  走出“囚徒困境”  ✦

博弈不仅是尔虞我诈的冲突和对抗,正确的策略在竞争中一定包含着合作。

只考虑竞争,企业任何一个“损人利己”的做法都会引发对手的反制。而对手的反制又将使原有做法不断升级,到头来大家什么都没得到,这就是博弈论中经典的“囚徒困境”。

口腔行业近几年长期存在的“低价宣传”“补贴获客”,就是这样的情况。亮贝美医疗科技集团有限公司总经理吴海燕直言,很多诊所打“价格战”之前,诊所管理者没有清晰的发展规划,只考虑短期打开局面,最后入不敷出,只能牺牲医疗品质和服务质量。这样的行为不仅患者不满意,诊所没有发展空间,还误导了顾客对种植牙服务价格的正确认知,带来医疗质量的降低,最终伤害整个行业。

打破囚徒困境,需要参与者调整预期、建立规则。有时候,规则由政府、协会等第三方建立;有时候,规则由市场逐渐演变而成。谁能准确识别这些新的规则和趋势,谁就能获得先机。

近期国家出台的种植牙集采政策,就是在给行业“立规矩”。未来,“低价宣传”“补贴获客”等行为不但“玩不转”,还可能招致严厉的惩罚。作为一个行业,我们必须及早转换思路,走出囚徒困境。

 

02  要促“消”而非促“销”  

无论作为商家还是消费者,我们对“促销”这一做法都十分熟悉。但你是否思考过,降价当然会多卖,又算什么本事?促销没设计好,不但拉低利润,还挤压了未来的销售,路越走越窄。

坏的促销,是把仓库的库存变成了客户的库存,甚至由于增加退货,打乱供应链。

好的促销,应该是促“消”,促进消耗、消费,本质是创造新需求,把蛋糕做大。

全球最大的轮胎品牌米其林是怎么促销的?在米其林创立早期,整个法国只有3000辆汽车。米其林没考虑降价促“销”,而是聚焦于促“消”:把轮胎市场做大。

怎样鼓励大家多开车,多“消耗”呢?它推出了《米其林指南》,免费提供路线信息。比如说,两地之间有A和B两条路线。A线距离短、路况好;B线距离长,路况差,比较费轮胎,米其林自然希望大家多走B线。

于是《米其林指南》会挖掘B线上的景点、餐厅,一一标明,还根据推荐程度进行评星。这就是“米其林餐厅”的由来。消费者获得更好的消费体验,米其林也获得更多生意,形成双赢的局面。

正是由于积极促“消”,米其林公司才有今日的规模。这一战略如此成功,就连“米其林餐厅”都获得了巨大的品牌效应。

过去很多口腔机构只聚焦种植牙等单个高值项目,就是促“销”的思路。瑞尔集团副总裁程小林认为,从促“消”的角度分析,未来诊所一定要轻前端营销,重后端运营。例如种植牙这类项目,就不能光促“销”,做一锤子买卖;而应培养患者口腔保健意识,成为陪伴客户终生的口腔健康管理专家,给客户提供多学科联合治疗方案,创造更大的总价值。

 

03  最佳策略是创造共赢  

好的策略,是让行业的参与者充分发挥各自优势,共建价值网。

比如,口腔机构和供应商一定要是交易关系,互相追求“多占对方便宜”吗?周东生教授就建议,做供应链管理要充分考虑供应商的潜在价值,发展一个战略供应商,在合作的基础上创造新价值。

Envista卡瓦集团擅长提供创新、整合的口腔解决方案。机构通过与Envista卡瓦集团这样的供应商紧密合作,能获取更多的产品和市场信息,进而改善临床流程、提高运营效率,最终为患者创造出更大的价值。

Envista卡瓦集团的产品专家在课程上和大家分享了创新的产品和解决方案,希望能帮助大家为患者提供更多价值。

比如,不同口腔机构之间,一定是你死我活的竞争关系吗?这种想法很容易陷入开始说的“囚徒困境”。同行之间一定具有共同利益,可通过科学有效的合作机制进行维护和扩大。

在面向未来的口腔机构战略沙盘推演游戏中,杭州牙科医院副董事长董志强提出,种植牙集采形成规范、透明的牙科价格机制,使牙医服务成为“阳光医疗”,未来不需要大量人力和患者沟通。大量人力要投入到医疗方案中。考虑到植牙费用降低,老百姓获得“实惠医疗”后,种植牙需求上升,我们需要重视医生团队规范化、标准化流程,要通过规模化来降本增效,更好满足患者需求。同时,本次集采对新技术新方法持鼓励态度,我们机构也会着力新设备投入并激励医生不断创新,提高医疗水平,满足患者差异化的需求。跳出狭隘思维、短线思维,才能获得长久成功。

基辛格博士曾说“伟大的事业要有丰富的想象力”。在制定任何战略之前,要向前展望,向后推理。未来中国口腔行业必会赢来更大的繁荣,而真正理解博弈之道的人,一定是善于倾听、愿意分享的。Envista卡瓦集团愿携手每位从业者,积极展望、合作共赢!

 

精彩瞬间

 

 

Envista-中欧口腔高级管理领袖班

Envista-中欧口腔高级管理领袖班 是Envista中国(卡瓦集团)口腔管理学院(简称“DMS”)重要学术交流项目之一,旨在成为公立口腔医院和民营连锁口腔集团的管理者深度交流、密切友谊、共同进步的高价值平台。希望在口腔行业竞争日趋价值链化的当下,用国际化的精品课程,为行业培养更多具备国际化视野、积极承担社会责任的商业领袖。

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